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沸腾火锅市场正上演“冰与火之歌”
作者:管理员    发布于:2022-09-22 18:22:21    文字:【】【】【

  沸腾火锅市场正上演“冰与火之歌”(主管:QQ66306964 主管:skype live:.cid.6c7b79dae5ec9830)一面狂热沸腾,一面“跌跌不休”,冰火交融下的火锅市场,到底遭遇了什么?未来火锅行业还有哪些发展的机会点?

  作为中式餐饮里的品类之王,火锅因标准化程度高,可复制性强、加工过程简单,一直被认为是一门毋庸置疑的“好生意”。

  据《中国餐饮发展报告2022》显示,2016年至2019年火锅市场规模持续增长,受疫情影响,我国火锅市场规模于2020年减少至5268亿元,随着2021年国内疫情得到缓解,火锅市场迎来反弹,达到了5630亿元,预计2022年火锅整体规模将达到6046亿元。

  从数据上来看,2022年,火锅市场在波动之下依然保持着扩容态势,依然是当之无愧的餐饮第一大赛道。

  与此同时,资本的“热钱”也在持续涌入。红餐大数据显示,仅今年上半年,火锅赛道发生投融资事件5起,珮姐重庆火锅、熊猫烫火锅、魏老香火锅、小涮哥一人锅、牛爽爽相继获得了资本方青睐。珮姐重庆火锅品牌甚至拿下了亿元级别融资。

  另外,继海底捞、呷哺呷哺上市之后,火锅赛道又迎来两大上市预备军。今年1月,七欣天国际控股有限公司递表港交所主板上市。根据弗若斯特沙利文的资料,按2020年自营餐厅的收入计算,七欣天已成为中国第三大火锅连锁餐厅;3月,粤式火锅连锁餐厅捞王也再度向港交所递交招股申请,重新申请上市。火锅市场第三股的争夺战已经悄然打响,未来或将带动整个火锅品类的资本化进程加速。

  今年5-7月,巴奴在北京、合肥、武汉等多个城市开出新店。其合肥首店开业当天翻台率突破630%,还劝退了100多桌客人,而上海首店环球港店生意比疫情前更加火爆,最高等位近500;

  7月,朱光玉登陆上海,在试营业短短八天后,拿下了大众点评“火锅热门榜”和“美食热门榜”双榜第一的成绩;目前该店翻台率已稳定超过6.0次/天,月营业额高达500万以上。在疫情过后的上海,这可谓“现象级”门店。

  9月,珮姐老火锅北京合生汇店、三里屯店开业,在正式营业后的第一个中秋节假期,三里屯和合生汇新店翻台率高达6.7和7.76,门店最高峰时段等位排到了四五百号。

  可以看到,作为我国餐饮市场的第一大品类,火锅依然当之无愧。然而,火热的背后也暗藏危机。

  根据窄门餐眼统计,2021—2022年5月,火锅新开店数约26.9万家,关店数约26.5万家。关店速度与开店速度基本相持平的背后,既有整个火锅品类进入存量竞争时代的影响,也有实力新生入场,加速火锅行业优胜劣汰的形势所致。

  曾经的“火锅双雄”的海底捞和呷哺呷哺也陷入亏损困境。海底捞发布的2022年中期业绩报告显示,公司上半年收入167.6亿元,同比下降16.6%,净亏损2.67亿元;呷哺呷哺上半年则取得收入人民币21.56亿元,同比减少29.22%,并关闭37家呷哺呷哺餐厅。

  难熬的不止海底捞、呷哺呷哺。曾红极一时的小肥羊门店数量已从鼎盛时期的760家缩水至目前的200多家;而带着明星光环的火锅餐饮品牌“贤合庄”“火凤祥”近年来开始频频暴雷,食安问题、加盟商维权、经营异常等负面消息接连不断;还有一些网红火锅品牌热度骤降,明显“过气”,开始淡出市场……

  火锅品牌们有人欢喜有人忧。欢喜总是相似的,营收可观、规模扩张。但焦虑的一方却各有各的困扰,这些困扰的背后,实质上是火锅市场正遭遇的冲击和变化。

  火锅作为中式餐饮里的品类之王,因其标准化程度高,可复制性强、加工过程简单,一直被认为是一门毋庸置疑的“好生意”。

  尤其是近年来,以麻辣口味的川渝火锅,以涮羊肉为精髓的北派火锅,以及猪肚鸡火锅、潮汕牛肉等为代表粤系火锅等几大类型火锅,更是在加速对市场的渗透。

  然而在消费端,火锅品类虽然成瘾性强,但消费者并不一味迷信品牌,也给更多餐饮创业者留下无限想象空间,吸引着越来越多新兴品牌的入局。品牌增多,大品牌们还加速跑马圈地,市场开始步入胶着的“红海期”,为了争夺存量市场,火锅品牌们不惜贴身肉搏,厮杀混战在所难免,但由此也引发了不少后遗症。

  比如,当陷入锅底、涮品同质化的困境时,就会有品牌试着在菜单上“做加法”,增加茶饮、甜品、小吃等产品,餐厅菜单越做越“厚”。殊不知,一味地加产品也意味着产品分散,顾客认知不清晰,采购成本及库存压力增加,后厨效率低。

  再比如,商家们的价格内卷。当商家们为了争夺客源,将价格作为竞争武器,甚至以远低成本价进行促销时,可能会换取到可观的流量,但这样的流量可能也只是昙花一现、虚假繁荣;流水可观,却没有利润,最终落得个“赔本赚吆喝”。

  “别人有的,我也得有,别人没有的,我更得有,不然很容易被比下去。”一位经营火锅店多年的老板就曾如此讲述到,而如这般没有意义的内卷还在不断上演着。

  近几年,基于广阔的市场前景,加上资本助推、消费需求变化等多重因素影响下,很多火锅品牌们争相走上“野蛮”扩张的发展道路:比如带着明星效应的贤合庄两年内新开700家店;小肥羊三天新开一家加盟店;海底捞仅2020一年里新增门店544家……

  但谁也没想到,受疫情反复影响,餐饮业经营承压,当初高喊着抄底、拼命扩张的火锅品牌泥足深陷,扩张的负效应逐渐放大。

  伴随企业的扩张可能会引发人才流失,团队管理断层等现象。新店拓展,“赶鸭子上架”、临危受命的情况比比皆是。且随着品牌之间竞争越发激烈,也出现了“抢人”“挖人”等现象,人员流动性加大,又推动用工成本水涨船高。从业人员不稳定,则直接影响到品牌经营管理、服务水平等。

  与此同时,店铺扩张,也导致管理半径增大,具体到单个门店的监督经营也可能会跟不上,品牌管理、菜品供应、食安、财务等众多层面可能出现失控,继而带给消费者的终端体验变差。

  更重要的是,当所有餐饮品牌门店都无差别经受疫情拷打,营收锐减的时候,火锅品牌新开门店面临的业绩增长乏力可能更严峻。入不敷出甚至可能没有收入,成为很多新开店面的真实生存现状。

  这个现象从海底捞财报所披露的信息就可以窥见。信息显示,2019年海底捞翻台率开始出现下滑,从2018年的5次/日下滑到4.8次/日,2020年更是下滑达3.5次/日的最低翻台率。有不少业内人士都表示,海底捞翻台率下滑与连年扩张的门店数息息相关。也因此,2021年年底,海底捞开启了“啄木鸟战略”的关店计划。

  疫情以来,消费者外出就餐比例减少,高度依赖堂食的火锅门店大受打击。客流下滑,收入锐减,更雪上加霜的是,受疫情防控,运输物流受阻,原料采购与冷链物流的成本明显提高。上游端的蔬菜、肉类等生鲜产品价格大幅上涨,还有火锅店常用到的一些调味料涨幅也不小。

  “不止是牛油,现在包括火锅店需要的起酥油、豆油等油类产品涨价都非常厉害,同比都在20%以上的涨幅,而且这轮涨价潮也许还将持续。”大龙燚创始人柳鸷此前曾向红餐网这般讲述到。

  36氪的《火锅造神“大败局”:资本贪婪 不必同情》报道中也曾写到,火凤祥副总裁朱海峰曾算过一笔账,如果一家门店的单月营收达到50万元,那么锅底的营业额要占到30%。从经营成本看,锅底成本的占比大概在10%,生鲜原材料的成本在25-30%,房租成本在10%左右,人力成本大概为20%,其余则为水电煤费及相应的折旧、损耗。

  各项硬性成本支出无疑刺痛着众多火锅品牌的“神经”。利润下跌、成本上涨,越来越多火锅品牌陷入困境。但对于绝大火锅品牌而言,却只能选择硬抗。

  当火锅赛道进入存量竞争时代,市场优胜劣汰加速,品牌要摆脱行业发展桎梏,才能在行业站稳脚跟。

  在艾媒咨询发布《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示,消费者选择火锅店时首要关注的是口味(74.7%)以及卫生状况(65.3%)。

  从目前的一些实力品牌的发展过程中也可以看出这一点。以巴奴火锅为例,因为在国内率先使用“木瓜蛋白酶嫩化”技术,推出绿色健康毛肚,最终在市场上一炮而红;珮姐老火锅则坚持在产品口味上下功夫,“即使走出重庆,也坚持不减一分辣度”,用纯天然零添加原料、240小时自然发酵、9小时焖煨技艺,保证重庆老火锅口感,由此也形成了其独有的品牌形象;还有一些品牌火锅则凭借一些特色菜品,如腰片、脑花、鲜鸭肠等,依靠优质食材赢得了部分食客的喜爱……

  好的食材和口味永远都是火锅品牌的安身立命之本。品牌想要在激烈的竞争中赢得消费者的心,首要的便是抓住消费者的胃。无论火锅市场未来走向如何,口味和品质始终是不变的铁律。

  据国家统计局数据显示,三四线及以下城市人口占比高达77.55%,这是一个相当庞大的人口基础,而庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。三四线城市生活成本低,工作和经济压力相对小,人们更愿意将闲暇的时间花在享受生活上,消费需求和潜力也有不断攀升趋势。

  火锅品牌们也已经开始有所动作,部分品牌将获客目标从以前的一二线用户下沉到了三四线城市用户。据红餐大数据显示,相比2020年度,2021年三线及以下城市的火锅门店数占比均有所提升,仅三线%。

  火锅头部品牌中海底捞、呷哺、德庄等也纷纷掘金下沉市场。从窄门餐眼上看,目前巴奴在三四五线家直营店的季季红火锅,走性价比路线,部分门店下沉至县城中心城区,人气业绩都不差。

  未来,三四线城市或将成为火锅品类发展新的增长点。但也要注意,下沉市场的客群需求与一二线城市是完全不同的。食物本身的味道、性价比以及便利性是否符合三四线城市消费者的需求?经营模式是否需要调整?将火锅店开到下沉市场之前,品牌还需周密思考。

  从火锅细分品类的占有率来说,传统的川渝火锅仍是火锅界王者,但市场已经趋于饱和;而鱼蛙类、猪肚鸡、椰子鸡、虾火锅和羊肉火锅等有料火锅则焕发出新的活力。

  红餐网观察发现,鱼火锅如小小河边鱼、李二鲜鱼,虾火锅如王婆大虾、虾吃虾涮,猪肚鸡如淼鑫、淼福,牛杂火锅如古乐牛香、沙胆彪,都已成为区域王者,甚至全国性品牌。而正在冲刺IPO的粤式火锅捞王和七欣天也都属于有料火锅。

  相比红油麻辣火锅锅底,有料锅底同等的价位,却更加实惠。另外,川渝火锅类型占据火锅市场绝大部分市场份额,品牌数目众多,品牌之间的同质化严重,差异化的用餐体验越来越不明显,而有料火锅作为更加细分的品类,从锅底到口味上能给消费客群带来新鲜感。

  据《2022中国火锅大数据报告》显示,有料火锅市场规模从2019年的867亿元增长至2021年的966亿元。有料火锅在整个火锅市场中的占比则从16.7%增长至18.5%。

  火锅之所以成为餐饮业第一大品类,得益于其可复制程度化高、产品易标准化、工艺易流程化,而且对厨师依赖性不高。但尽管有如此多优势,其短板也十分明显——产品同质化严重。

  没有差异化区别,也意味着产品的议价能力弱。说白了,价格定高了,顾客不买单、不复购,定价低了,又没有利润。

  如何打破同质化困局?我们看到,湊湊火锅跟玖嘉久联合,开发了一款猫爪虾丸,一上市就受到顾客热捧;重庆刘一手火锅联合澄明食品,打造“刘一手番茄底料”,实现锅底个性化和差异化......

  这种柔性定制的方式,不仅让产品最大程度地保证了稳定性和品质化,而且火锅店直接与供应链对接,可以省去中间环节,实现效率与效益的双增长。“柔性定制”无疑为品牌差异化提供了一种新的思路。

  无论是财力雄厚的老品牌,还是正风靡的火锅新贵们,未来想要在红海中杀出一条血路,既离不开在质量与服务上的长远布局,也少不了对市场战略切口的精准把脉,探索商业模式创新展开。

  大浪淘沙始见真金。未来,经过一番激烈的竞争和博弈后,真正能留下的,未必是叫得最响的,但一定是在产品、模式、策略等方面经得起市场推敲考验的品牌。

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