九毛九（09922）：太二翻台率走低 副牌火锅认“怂”？(主管:QQ66306964 主管:skype live:.cid.6c7b79dae5ec9830)国家统计局数据显示，今年1-5月餐饮收入为16274亿元，下降8.5%，其中5月餐饮收入3012亿元，下降21.1%。被疫情影响更严重的上海和北京在这一轮更惨，地方统计局数据显示，5月份上海住宿餐饮业零售总额同比下滑61.4%，北京餐饮收入同比下降54.9%，都是断崖式下跌。

　　曾靠着太二酸菜鱼一路狂奔的九毛九（09922），在疫情的打击下也显露疲态，太二扩店速度放缓，翻台率下降，其他品牌青黄不接等。

　　经营遇冷，反映在资本市场上，是股价的接连下跌，近七个交易日累计跌幅超20%。值得关注的是，券商对九毛九的信心亦有所动摇。瑞信发布研报将其评级由跑赢大市”降至“中性”，目标价由21港元下调5%至20港元。

　　根据智通财经APP了解，九毛九最早为开在海南的一家面馆，后升级为中式快时尚餐饮，现已扩展为全国性的多品牌餐饮集团，旗下有九毛九西北菜、太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨粤菜、赖美丽青花椒烤鱼五大品牌，目前太二为公司收入的主力贡献，2021年营收占比达到78.77%。

　　“酸菜比鱼更好吃”让太二在酸菜鱼赛道站稳脚跟。自2015年创立以来，太二俨然成为九毛九的核心品牌，贡献近八成营收。2021年年报显示，得益于太二餐厅网络的持续扩张，九毛九实现业绩亮眼增长。太二酸菜鱼门店数量由2020年的233家增加至2021年的350家，净增117家，占比约53%；营收方面，太二酸菜鱼全年营收32.9亿元，收入占比由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%。不管从门店数量还是营收贡献看，太二都是九毛九的核心。

　　太二能够扛起营收大旗，独特的营销逻辑不可忽视。比如公众号的漫画引流、线下的“本店超过四人就餐不接待”等，一系列中二的方式，使其成为酸菜鱼届的特别存在，源源不断地为九毛九输血。

　　事实上，对于资金实力较为雄厚的品牌而言，逆势拓店以快速占领市场份额，成为其共同的选择。比如2021年诸多大型连锁餐企如百胜中国、海伦司、巴比食品采取了逆势拓张的策略，门店数呈现不同规模的增长。九毛九亦不例外，其核心品牌太二2017-2021年分别新增15、37、61、107、117家店，扩张速度不减。

　　然而疫情影响周期显著超出预期，逆势扩张的策略也为企业带来不少门店亏损、利润收窄的隐患，海底捞是其中较为典型的例子。因此，即便作为九毛九的王牌—太二，亦露出无力感。

　　首先，太二的翻台率正在持续降低。2018年至2021年，其翻台率分别为4.9、4.8、3.8、3.4。对此，九毛九将其归因为疫情，以及太二餐厅网络进一步扩张至客流量及营运成本均相对低的低线城市及边缘商圈。其次，太二的扩张速度趋缓。2022年上半年太二新开门店34家，2021年上半年则为53家。从门店分布看，2021年底太二三线及以下城市门店数量占比仅13%，远低于同期海底捞三线%。

　　智通财经APP认为，太二式微，不止缘于疫情。随着酸菜鱼细分赛道的玩家剧增，竞争愈发激烈。天眼查数据显示，截至目前，我国有2.7万家酸菜相关企业。 从地域分布上看，江苏、安徽和广东三地相关企业数量最多，分别拥有4900余家、3500余家、2000余家。 从成立时间来看，成立于5年以内的酸菜相关企业占比68.5%，成立于1内年的占比14.9%。

　　值得关注的是，新兴的玩家受到大资本瞩目。其中“把愚酸菜鱼”在近半年内完成了两轮共计1.3亿元的融资，而“鱼你在一起”、“姚酸菜鱼”获得茄资本领投的最新一轮投资。在市场未明显扩容的情况下，密集新增的门店必然稀释顾客，导致翻台率下滑。

　　多品牌布局多场景，协同打开增长空间是九毛九的美好愿景。火锅、烤鱼、小吃等赛道上的试探，让九毛九的想象空间有所提升。然而，2021年门店数量除了太二大幅增长外，2颗鸡蛋煎饼（自营）门店仅增长3家，怂冷锅串串仍为1家。所以其他品牌如怂火锅、烤鱼等尚未给其业绩提供太多助力。2021年公司来自其他品牌的收入为1.27亿元，占总营收比例仅为3%。

　　九毛九的怂品牌于2019年推出，此前主要经营冷锅串串（已于2021年11月终止），后来在2020年转型为重庆麻辣火锅。

　　根智通财经APP观察，无论是重庆火锅厂还是赖美丽眉山藤椒烤鱼，均在复制太二的营销方式。比如，太二打造的漫画IP为严肃的二老板和活泼的小二哥，公众号统一为黑白的漫画风格，大部分推文通过这两个主角发生的幽默故事来推送新品或活动；怂重庆火锅厂同样延续这样的风格，漫画IP为怂厂长和飒小妹两个角色，以“怂”为主题内核，“认怂”而不认命。赖美丽眉山藤椒烤鱼，以活鱼为主打，亦孵化出赖美丽IP人物。

　　然而，迟迟未孵化出下一个太二的原因，或许答案并不在营销。而是赛道发展情况。比如，在火锅这个品类里，怂火锅面临着不小的压力。

　　2019年整个火锅产业链的规模约为5351亿元，预计到2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元，约为全国餐饮规模的12.8%。巨大的潜力吸引了越来越多的玩家入局。

　　2021年尽管火锅上市公司正经历“寒潮”。但是，这并未削减火锅赛道玩家的上市热情，继粤式火锅连锁品牌捞王递表港交所后，又一家主营海鲜火锅的七欣天国际控股有限公司拟赴港上市。这意味着“港股火锅第三股”之争，在二者之间正式打响。朝天门码头、巴奴毛肚火锅、周师兄火锅等先后获得融资，这个赛道的竞争已经愈发白热化。在这种情况下，

　　此外，火锅大同小异，消费者很难在服务体验、品牌文化之外发现各家火锅店之间口感上真正的差异，品牌很难建立起牢固的护城河，这造就了极高的洗牌率。在这样的市场环境下，九毛九的另一个种子大单品—怂火锅能跑多远，还是未知数。

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